고객 로열티 프로그램, 마케팅 예산 낭비인가?
● 최근 영국 광고연구소인 IPA에서 나온 보고서에 따르면 기존고객 이탈 방지에 초점을 두는 로열티 마케팅 프로그램 가운데 극소수만이 기업에 실제 높은 수익을 보장해줄 뿐 나머지는 마케팅 예산의 낭비에 불과하다는 지적이 제기됨
● 동 보고서에서는 대다수 마케팅 전문가들이 로열티 프로그램의 효과를 브랜드 인지도나 이미지 향상 정도 등 단기적 지표에만 근거해 평가할 뿐 시장점유율 상승 정도나 수익성 향상 같은 장기적 효과에는 초점을 맞추지 않고 있다고 주장
● 이에 대해 로열티 프로그램 전문업계 관련자들은 동 IPA 보고서가 마케팅 전문가들의 평가기준이 때로 일관성을 잃고 따라서 효과적인 로열티 프로그램을 실행하는데 어려움을 주는 면이 있음을 지적한 면에선 가치가 있다고 시인
● 그렇다고 로열티 프로그램 자체가 전혀 가치가 없다는 것은 아니며 성공적인 로열티 프로그램을 실행하려면 무엇보다도 정확한 평가가 전제되어야 한다고 강조
■ 배경 및 사례
□ 고객 충성도 제고는 브랜드 마케팅 전문가들의 꿈
― 특정 브랜드에 대한 기존 고객들의 충성도를 높이는 것은 브랜드 마케팅 전문가들이 오래 전부터 추구해오던 바였으며, 그 이유는 신규고객 확보보다는 기존 고객을 유지하는 것이 항상 비용이 덜 먹힌다는 단순한 원리에 따른 것이었음
― 그러나 최근에 나온 연구결과에 따르면 이런 기존고객 이탈방지 중심의 전략이 많은 경우 마케팅 자원의 낭비에 불과하며 따라서 기업의 수익 증대에 도움이 되지 못한다는 것
☞ 영국의 IPA(Institute of Practitioners in Advertising) 발행 보고서에서는 전체 로열티 마케팅 프로그램 가운데 고작 9%만이 높은 수익을 보장해주며 이런 경우조차 기존고객 유지가 아니라 신규고객 확보를 통해서 수익을 발생시킨다는 사실을 입증
● 최근 영국 광고연구소인 IPA에서 나온 보고서에 따르면 기존고객 이탈 방지에 초점을 두는 로열티 마케팅 프로그램 가운데 극소수만이 기업에 실제 높은 수익을 보장해줄 뿐 나머지는 마케팅 예산의 낭비에 불과하다는 지적이 제기됨
● 동 보고서에서는 대다수 마케팅 전문가들이 로열티 프로그램의 효과를 브랜드 인지도나 이미지 향상 정도 등 단기적 지표에만 근거해 평가할 뿐 시장점유율 상승 정도나 수익성 향상 같은 장기적 효과에는 초점을 맞추지 않고 있다고 주장
● 이에 대해 로열티 프로그램 전문업계 관련자들은 동 IPA 보고서가 마케팅 전문가들의 평가 기준이 때로 일관성을 잃고 따라서 효과적인 로열티 프로그램을 실행하는데 어려움을 주는 면이 있음을 지적한 면에선 가치가 있다고 시인
● 그렇다고 로열티 프로그램 자체가 전혀 가치가 없다는 것은 아니며 성공적인 로열티 프로그램을 실행하려면 무엇보다도 정확한 평가가 전제되어야 한다고 강조
※ 동 보고서의 저자이자 유럽의 DDB Matrix社이사인 Les Binet는 "기업들은 아무런 짝에도 쓸모없는 프로그램에 막대한 돈을 낭비하고 있다"고 비판
□ 장기적 효과에 초점을 맞추는 로열티 마케팅 필요
― Binet는 공저자인 Peter Field와 880개 로열티 마케팅 프로그램을 분석해본 결과 대다수의 마케팅 전문가들이 그런 프로그램의 효과를 브랜드 인지도나 이미지 향상 정도 등 단기적 지표에만 근거해서 평가할 뿐 시장점유율 상승 정도나 수익성 향상 같은 장기적 효과에는 초점을 맞추지 않고 있음을 발견
― 이들의 주장에 따르면 로열티 프로그램이 높은 수익을 창출하는데 결정적 도움이 된다는 것은 경영컨설턴트들이 꾸며낸 거짓말에 불과하며 실제로 소비자들은 특정 제품군에서 다수의 브랜드 가운데 로열티 프로그램 유무와는 무관하게 충성도 면에서 아무런 격차를 보이지 않는다는 것
― 로열티 프로그램 전문업체들 또한 Binet의 주장에 부분적으로 동의하면서 일부 로열티 프로그램은 기업에 실질적인 이득을 주지 못하면서 비용만 높일 뿐이며 브랜드 가치도 향상시키지 못한다고 시인
■ 시사점
□ 로열티 프로그램의 효과에 대한 정확한 평가가 핵심
― 업계 관련자들의 대체적인 견해는 이번의 IPA 보고서가 마케팅 전문가들의 평가 기준이 때로 일관성을 잃고 따라서 효과적인 로열티 프로그램을 실행하는데 어려움을 주는 면이 있음을 지적한 면에선 가치가 있다는 것
― 그러나 그보다도 더 중요한 교훈은 로열티 프로그램이 성공하려면 정확한 평가가 무엇보다 중요하다는 것. 이에 더해 어떤 프로그램이 효과적이고 어떤 것이 그렇지 못한지를 미리 구분할 줄 아는 것도 로열티 프로그램 성공의 중요한 관
건이 될 수 있음
* 참고자료: “Loyalty: Is Loyalty a Myth?” Brand Republic, 8/15
● 동 보고서에서는 대다수 마케팅 전문가들이 로열티 프로그램의 효과를 브랜드 인지도나 이미지 향상 정도 등 단기적 지표에만 근거해 평가할 뿐 시장점유율 상승 정도나 수익성 향상 같은 장기적 효과에는 초점을 맞추지 않고 있다고 주장
● 이에 대해 로열티 프로그램 전문업계 관련자들은 동 IPA 보고서가 마케팅 전문가들의 평가기준이 때로 일관성을 잃고 따라서 효과적인 로열티 프로그램을 실행하는데 어려움을 주는 면이 있음을 지적한 면에선 가치가 있다고 시인
● 그렇다고 로열티 프로그램 자체가 전혀 가치가 없다는 것은 아니며 성공적인 로열티 프로그램을 실행하려면 무엇보다도 정확한 평가가 전제되어야 한다고 강조
■ 배경 및 사례
□ 고객 충성도 제고는 브랜드 마케팅 전문가들의 꿈
― 특정 브랜드에 대한 기존 고객들의 충성도를 높이는 것은 브랜드 마케팅 전문가들이 오래 전부터 추구해오던 바였으며, 그 이유는 신규고객 확보보다는 기존 고객을 유지하는 것이 항상 비용이 덜 먹힌다는 단순한 원리에 따른 것이었음
― 그러나 최근에 나온 연구결과에 따르면 이런 기존고객 이탈방지 중심의 전략이 많은 경우 마케팅 자원의 낭비에 불과하며 따라서 기업의 수익 증대에 도움이 되지 못한다는 것
☞ 영국의 IPA(Institute of Practitioners in Advertising) 발행 보고서에서는 전체 로열티 마케팅 프로그램 가운데 고작 9%만이 높은 수익을 보장해주며 이런 경우조차 기존고객 유지가 아니라 신규고객 확보를 통해서 수익을 발생시킨다는 사실을 입증
● 최근 영국 광고연구소인 IPA에서 나온 보고서에 따르면 기존고객 이탈 방지에 초점을 두는 로열티 마케팅 프로그램 가운데 극소수만이 기업에 실제 높은 수익을 보장해줄 뿐 나머지는 마케팅 예산의 낭비에 불과하다는 지적이 제기됨
● 동 보고서에서는 대다수 마케팅 전문가들이 로열티 프로그램의 효과를 브랜드 인지도나 이미지 향상 정도 등 단기적 지표에만 근거해 평가할 뿐 시장점유율 상승 정도나 수익성 향상 같은 장기적 효과에는 초점을 맞추지 않고 있다고 주장
● 이에 대해 로열티 프로그램 전문업계 관련자들은 동 IPA 보고서가 마케팅 전문가들의 평가 기준이 때로 일관성을 잃고 따라서 효과적인 로열티 프로그램을 실행하는데 어려움을 주는 면이 있음을 지적한 면에선 가치가 있다고 시인
● 그렇다고 로열티 프로그램 자체가 전혀 가치가 없다는 것은 아니며 성공적인 로열티 프로그램을 실행하려면 무엇보다도 정확한 평가가 전제되어야 한다고 강조
※ 동 보고서의 저자이자 유럽의 DDB Matrix社이사인 Les Binet는 "기업들은 아무런 짝에도 쓸모없는 프로그램에 막대한 돈을 낭비하고 있다"고 비판
□ 장기적 효과에 초점을 맞추는 로열티 마케팅 필요
― Binet는 공저자인 Peter Field와 880개 로열티 마케팅 프로그램을 분석해본 결과 대다수의 마케팅 전문가들이 그런 프로그램의 효과를 브랜드 인지도나 이미지 향상 정도 등 단기적 지표에만 근거해서 평가할 뿐 시장점유율 상승 정도나 수익성 향상 같은 장기적 효과에는 초점을 맞추지 않고 있음을 발견
― 이들의 주장에 따르면 로열티 프로그램이 높은 수익을 창출하는데 결정적 도움이 된다는 것은 경영컨설턴트들이 꾸며낸 거짓말에 불과하며 실제로 소비자들은 특정 제품군에서 다수의 브랜드 가운데 로열티 프로그램 유무와는 무관하게 충성도 면에서 아무런 격차를 보이지 않는다는 것
― 로열티 프로그램 전문업체들 또한 Binet의 주장에 부분적으로 동의하면서 일부 로열티 프로그램은 기업에 실질적인 이득을 주지 못하면서 비용만 높일 뿐이며 브랜드 가치도 향상시키지 못한다고 시인
■ 시사점
□ 로열티 프로그램의 효과에 대한 정확한 평가가 핵심
― 업계 관련자들의 대체적인 견해는 이번의 IPA 보고서가 마케팅 전문가들의 평가 기준이 때로 일관성을 잃고 따라서 효과적인 로열티 프로그램을 실행하는데 어려움을 주는 면이 있음을 지적한 면에선 가치가 있다는 것
― 그러나 그보다도 더 중요한 교훈은 로열티 프로그램이 성공하려면 정확한 평가가 무엇보다 중요하다는 것. 이에 더해 어떤 프로그램이 효과적이고 어떤 것이 그렇지 못한지를 미리 구분할 줄 아는 것도 로열티 프로그램 성공의 중요한 관
건이 될 수 있음
* 참고자료: “Loyalty: Is Loyalty a Myth?” Brand Republic, 8/15
출처 : http://nearfar.egloos.com/3710998