프레스티지(Prestige)는 명성, 신망, 위신, 위세란 사전적 의미를 지닌 단어로, 프레스티지 마케팅이라 함은 단순히 부자·부유층을 대상으로 하는 귀족 마케팅, 부자 마케팅 개념과는 조금 달리 자사의 고객평가 기준에 의거, 최상위 등급의 고객들을 대상으로 상품이나 서비스를 마케팅하는 개념을 칭한다. 이러한 측면에서 프레스티지 마케팅은 VIP 마케팅과도 유사한 개념으로 사용되고 있으며, VIP 고객의 숫자를 유지·확대하기 위한 기업 내 모든 마케팅 활동을 프레스티지 마케팅 혹은 VIP 마케팅이라 할 수 있다. 요컨대, 프레스티지 마케팅은 IT시스템을 통해 선별한 우수 고객집단을 대상으로 크리에이티브한 마케팅 프로그램을 적용해 매출 확대를 이끌어내는 타겟 마케팅인 것이다. 이 글에서는 SK네트웍스와 워커힐의 VIP 마케팅 사례를 살펴보고 그에 따른 시사점을 찾아보고자 한다.
SK네트웍스 패션사업본부의 DKNY 브랜드 최고가 라인인 도나 카란 콜렉션(Donna Karan Collection)에서는 매 시즌마다 VIP 고객을 초청해 소규모의 프리젠테이션을 진행한다. 도나 카란 콜렉션의 VIP는 연간 구매금액 상위 1%에 해당하는 고객으로, 동시에 도나 카란의 디자인 철학을 이해 하고 세련된 패션감각을 지향하는 고객 들로 선별되고 있다. VIP 초청 프리젠테이션에서는 전문모델을 통해 시즌별 주요 상품을 선보이고, VIP 고객들은 일반고객들보다 한발 앞서서 뉴욕에서 공수한 최신 트렌드의 신상품을 가까이서 직접 만나볼 수 있게 된다. 이는 희소성을 추구하는 프레스티지 고객의 특성을 잘 만족시켜주는 마케팅 활동으로 평가되고 있다.
또한 뉴욕의 DKNY 본사에서 파견된 담당자가 최근 트렌드와 상품의 코디정보 등을 직접 설명하는 시간을 갖고 특별하게 우대받기를 원하는 고객들의 호감을 이끌어내고 있다. 최상급의 케이터링 서비스와 선별된 고객만 초청돼 진행되는 행사가 주는 특별한 분위기는 VIP 고객만이 누릴 수 있는 특권이라 할 수 있다.
SK네트웍스의 수입차 사업 브랜드인 S-Movilion에서는 고객에게 단순히 수입차만을 일회성으로 판매하는 것이 아니라, VIP 혜택을 통해 고객의 기대와 라이프스타일을 만족시켜 장기적으로 고객 로열티를 확보하기 위해 S-Movilion만의 특화된 멤버십 프로그램을 개발했다. S-Movilion 멤버십 프로그램의 주요 혜택은 다음과 같다.
이러한 멤버십 프로그램을 통해 S-Movilion 고객에게 실질적이고 합리적인 혜택을 부여해 지속적으로 VIP 고객에 대한 Lock-in 효과를 창출하고 있으며, 프로그램 출시 이후 고객들의 높은 호응을 얻고 있다.
패션과 수입차는 소위 명품이란 단어가 낯설지 않은 업종이다. 자연스레 VIP 마케팅이란 단어가 연상되는 업종인 동시에 이성적인 전략을 잘 포장한 감성적인 접근이 있어야 마케팅 효과가 배가될 수 있는 업종이다. 이런 관점에서 우리는 SK네트웍스만의 차별화 포인트를 읽을 수 있다.
먼저, 고객의 라이프 스타일에 눈높이를 맞춘 신규 비즈니스 기회를 지속적으로 타진하고 프레스티지 상품 개발을 통해 끊임없이 고객 니즈를 자극하고 있다는 점이다. 명품의상에 수입차라는 2가지 아이템의 조합이 그다지 낯설지 않은 것처럼 이런 고객의 라이프스타일을 전 방위적으로 연구하고 타사가 제공하기 힘든 차별적 서비스를 제공하는 것이다. 기존 명품패션 등의 브랜드를 통해 축적된 VIP 마케팅 노하우는 새롭게 수입차 시장으로 확장되고 있으며, 이는 SK네트웍스가 보유한 여타 고급 브랜드들로도 확장되리라 예상된다.
둘째, 전사적인 마케팅 전략 프레임 하에서 고객을 바라보면서 브랜드간 교차판매(Cross-Selling)를 실행하고 고객 니즈에 맞는 통합패키지 상품을 제공한다. 단순히 해당 브랜드 매출 확대에 급급한 것이 아니라 고객의 우리상품·브랜드 사용비중(Wallet Share)을 높이는 것을 목표로 전사적인 관점에서 통합 상품·서비스를 기획해 제공하고 있다는 점이다. 또한 이런 서비스는 아주 특별한 혜택으로 포장돼 아무나 누릴 수 없다는, 그래서 당신만이 자격이 있다는 은밀한 메시지를 고객에게 전달한다.
마지막으로 브랜드 특성에 맞는 DBM과 CRM 운영 부분이다. 브랜드별·등급별 고객 DB를 기반으로 고객속성
프레스티지 고객의 라이프스타일은 Private Relationship을 존중한다는 특징이 있다. 따라서 단순 DM·E M 등을 통한 커뮤니케이션보다는 담당 서비스매니저나 지인 추천을 통해 고객취향 존중과 특별한 케어, 그리고 신뢰감을 기반으로 접근해야 한다. 이러한 측면에서 도나 카란 콜렉션에서는 프레스티지 고객을 잘 이해하고 친밀감을 형성할 수 있는 VIP 서비스 매니저가 존재하는 기업을 제휴 파트너로 물색했으며, 그 결과 현대백화점과 워커힐을 선택했다. 또한 시즌 신상품을 소개하는 트렁크 쇼에 고객을 초대할 때, 해당 VIP 서비스 매니저를 동행하게 함으로써 기대 이상의 반응을 도출했다.
이번 쇼를 계기로 한 프레스티지 Co-Marketing의 성과는 단순 매출액뿐만 아니라 고객의 패션취향을 잘 알고 친분관계가 두터운 개인 매니저의 전화와 직접 동행 방문을 통해 높은 비용 효율성, 초대 반응률, 구매 성사율 등을 이끌어낼 수 있었다는 점이다. 이러한 성과는 향후 관계사 내 관련 서비스 간 교차 판매 및 교차 마케팅의 효과에 대한 보다 높은 기대를 갖게 한다.
SK네트웍스는 프레스티지 마케팅에 적합한 명품 패션과 수입차뿐만 아니라 VIP 고객 니즈를 중심으로 다양한 상품과 다수의 글로벌 브랜드를 보유하고 있다. SK네트웍스는 이런 다양한 프레스티지 상품과 브랜드를 바탕으로, 차별화된 멤버십 프로그램을 제공해 SK의 상품을 사용하는 것을 사회적 성공의 상징으로 만들려는 계획을 갖고 있다. 단기적인 시각이 아니라 장기적이고 전사적인 관점에서의 VIP 마케팅을 행하고 있는 SK네트웍스의 활동에 귀추가 주목된다.
호텔은 그 어느 업종보다도 VIP에 대한 관리가 중요한 업종이다. 호텔은 평소 자주 이용하는 고객이 차지하는 매출 비중이 매우 큰 업종이기 때문이다. 이에 워커힐은 VIP고객들에 대한 통합 DB를 기반으로 VVIP 마케팅(VVIP는 기존의 VIP 개념보다 더 상위의 고객을 지칭하는 신조어)을 진행하고 있다. 자체 보유한 다양한 멤버십 프로그램의 매출 최상위 고객 2천명을 선정해 ‘이너 서클(Inner Circle)’이라는 회원제도를 운영하고 ‘1대1 컨시어지 서비스’를 제공한다.
워커힐의 VVIP 마케팅 활동에 돋보기를 들이대고 조금 더 구체적으로 살펴보자. 워커힐은 VVIP 고객에 대한 회원 선정기준을 마련하고 블랙에이스·블랙·골드·화이트의 4개 등급으로 구분해 등급별로 차별화된 혜택을 제공한다. 이 DB에 대해서는 주기적으로 RFM 분석(Recency·Frequency·Monetary Value 분석)을 진행하고, 이를 통해 회원 등급 재조정 등의 작업이 이뤄진다. 이들 VVIP 고객에게는 기본적으로 회원카드가 발급되고, 멤버스 키트가 제공된다.
또한 그들만을 위한 워커힐의 맞춤형 서비스나 상품이 제공될 뿐만 아니라, 외부 제휴사와의 연계를 통한 다양한 혜택이 주어진다. 컬처·뷰티 클래스 등의 이름으로 커피·와인·피부관리 등 VVIP 고객의 라이프스타일에 맞는 강의와 정보를 제공하며, VIP 초청 골프대회나 패션쇼, 재테크 세미나 등의 프로그램도 바로 그들만을 위해 진행된다.
워커힐은 이런 전체적인 서비스를 총괄하기 위해 VVIP 서비스 전담 조직을 별도로 구성했을 뿐만 아니라, VVIP 고객 DB에 대한 통합 시스템을 구축했다. 또한 실질적인 마케팅 성과 창출을 위해 컨설턴트별로 담당고객을 지정해 1대1 서비스를 제공하고 사원별로 매출실적을 관리한다.
또한 VVIP 개별 고객에 대한 서비스 준비·기획, 서비스 실행, 서비스 퀄리티 관리에 이르기까지 체계적인 프레임을 가지고 고객에 대한 마케팅 활동을 펼친다. 예컨대 고객 일정에 맞는 차별화된 패키지 상품을 구성해 제공한다든가 호텔의 영업장 메뉴를 고객의 니즈에 맞게 추천한다든가, 또한 고객의 피드백을 각 영업장에 통보하고 DB로 관리하는 등 마케팅의 가장 기본적인 프레임인 ‘Plan-Do-See’의 사이클에 맞춰 철저하게 고객을 관리한다.
이런 활동들의 목표는 다름 아니라 바로 매출비중이 높은 우수고객에 대한 마케팅을 강화함으로써, 이들을 일회성의 거래로 끝나는 고객으로 방치하는 것이 아니라 평생 함께 갈 수 있는 동반자로서의 관계로 전환하고자 하는 것이다. 여기서 바로 고객의 평생가치(Life Time Value) 개념에 대한 워커힐의 인식과 활동을 읽을 수 있다.
워커힐은 1)고객 니즈에 부합하는, 보다 다양한 마케팅 프로그램을 기획하는 것과 2)회원제도에 대한 정비를 향후 가장 큰 과제 및 계획으로 꼽고 있다. 다양한 라운지 이벤트를 기획해 고객의 지속적인 관심과 적극적인 참여를 유도하고, 한편으로는 고객의 라이프스타일과 관심사에 부합하는 이벤트·상품에 대한 적극적인 판매를 통해 매출 증대로까지 이끌어내는 것을 목적으로 하는 것이다.
또한 VVIP 고객에 대한 등급별 관리를 보다 효율적으로 진행할 계획을 갖고 있다. 고객이 실제로 필요로 하는 혜택을 등급별로 차별화해 제공하고, 고객의 의견을 수렴하고 전년보다 개선된 회원제도를 준비해 운영할 계획이다. 이런 과정을 통해 상위등급의 혜택을 부러워하며, 이를 누리기 위해 노력하도록 유도하고자 하는 것이다. 그리고 1대1 컨시어지 서비스를 통해 고객 만족도 및 충성도를 높이고 워커힐 이용시 편리함을 제공하고자 한다.
지금까지 SK네트웍스와 워커힐의 프레스티지 마케팅 사례에 대해 살펴보았다. 해당업종의 국내 선두기업으로서 양사의 프레스티지 마케팅의 다양한 시도에 대해 박수를 보내며, 또 한편으로는 지금까지의 활동을 기반으로 앞으로 펼쳐나갈 마케팅이 더욱 기대된다. 필자는 이상의 사례에 덧붙여 프레스티지 마케팅을 전개하는데 있어 세심히 챙겨야 할 부분을 키워드를 통해 정리해보고자 한다.
바로 3CEV(Culture, Concierge, Co-Marketing, Emotional Approach, VIC)가 그것이다. 프레스티지 마케팅 담당자는 해당 VIP 고객들의 라이프스타일과 기호·문화 등에 대해 최대한 안테나를 켜야 한다. VIP 고객들은 삶의 여유를 찾아 ‘Culture’를 향유하고자 한다. 오페라·미술관람·보석전·음악회 등의 문화 프로그램을 통해 그들의 눈높이에 맞춰야 한다. 이런 개념을 조금 확장한다면 평소 접하기 힘들었던 이색적인 문화·교양 체험 프로그램 제공도 이 범주에 해당될 수 있다. 예컨대 승마체험이나 선상파티 같은 프로그램이 그렇다.
또한 모든 이가 다 그러하겠지만 특히 이들은 대접받기를 원하며, 항상 케어받기를 원한다. 워커힐 사례에서도 나왔지만 그런 의미에서 필요한 키워드는 ‘Concierge’다. 일일이 말하지 않아도 알아서 다 챙겨주는 나만을 위한 서비스라는 것을 느낄 때 그들의 지갑은 마음과 함께 열린다. 여기서 진솔한 마음을 담아 전달할 수 있는 감성적 접근 ‘Emotional Approach’는 매우 중요한 포인트다.
또 하나의 C는 바로 ‘Co-Marketing’이다. 이는 비단 프레스티지 마케팅에 국한되는 것은 아니지만 최근 VIP 마케팅에서도 그 위력을 떨치고 있다. 앞서의 사례에서 본 것처럼 SK네트웍스가 워커힐·현대백화점과 제휴를 통해 도나 카란 콜렉션을 진행했던 것처럼, 같은 타겟을 지향하는 업체와는 보다 타이트하면서도 크리에이티브한 제휴 프로그램들을 통해 고객의 눈과 귀와 마음을 사로잡아야 한다.
마지막으로 최근 많은 전문가들은 ‘VIC’에 주목한다. VIC란 VIP의 확장 개념으로 Very Important Community를 의미한다. 개별 고객으로서의 VIP가 아니라 동질감을 느낄 수 있는 하나의 집단으로서의 VIP 개념인 것이다. 기업 입장에서는 VIP 고객 하나하나를 관리하면서도 이와 병행해 하나의 그룹으로서 VIP 고객을 관리함으로써 보다 효과적인 고객관리가 가능하다.
또한 라이프스타일과 기호가 유사한 고객군을 묶어줌으로써 VIP 고객 서로들간의 네트워크를 조성해 해당 그룹에 대한 일종의 Lock-in 효과를 가져갈 수 있다. 유명 백화점에서 일반 고객의 출입을 배제하고 자선 바자회를 연다든지 하는 것들이 그런 경우가 되겠다. 참석하는 고객들은 그 자리에서 만나게 되는 다른 VIP들을 보면서 스스로의 정체성을 확인하게 되고 해당 그룹에 대한 강한 동료의식을 느끼며, 해당 그룹은 그들에게 일종의 준거집단으로서 작용하게 되는 것이다.
이상 프레스티지 마케팅에 있어 중요한 키워드를 살펴보았다. 불경기에도 큰 영향을 받지 않는 고객들을 대상으로 하는 프레스티지 마케팅은 앞으로 더욱 각광받을 것이다. 그러나 마케팅 분야에 있어 가장 중요한 포인트는 뭐니뭐니 해도 차별화다. 타기업의 활동들을 면밀히 분석하고 또 고객에 대해서도 세밀하게 분석한 이후, 해당 기업만이 제공할 수 있는 부분이 무엇인지 찾아보아야 할 것이다. 아무쪼록 SK네트웍스와 워커힐의 향후 마케팅 활동이 탐스런 결실로 나타나 여타 기업들의 벤치마킹 사례가 되기를 기대한다.
출처 : http://sk.co.kr/mag/mag0805/contents/02_insidesk/02text_06.html
