고객 로열티 프로그램으로서의 마일리지 제도
최원일 / 동서대학교 e-비즈니스학부 교수
다양한 소비자 욕구, 대량생산, 짧은 제품수명주기 등으로 인해 오늘날 거의 모든 시장은 포화상태에 이르게 되었다. 이에 따라 기업은 신규고객을 유인하기보다는 기존고객을 유지시켜야 할 필요성이 더욱 부각되고 있다. 즉 제한된 소비자를 상대로 기업의 이윤을 증대시키기 위해서는 신규고객을 창출하기 보다는 기존고객에게 제품을 지속적으로 판매하는 것이 현명한 방법인 것이다.
이와 같은 여건의 변화로 인해 기업들은 소비자들의 구매유도 및 판매량을 증가시키기 위해 광고보다 상대적으로 비용이 적게 들며 가격에 인센티브를 줄 수 있는 판매촉진 수단에 많은 관심을 기울이게 되었는데 이에 따라 등장한 것이 다양한 고객 로열티 프로그램이다. 이러한 고객 로열티 프로그램 중 가장 많이 활용되는 것이 마일리지 제도인데 최근 e-비즈니스의 발달로 인해 온오프라인의 연계가 강화되면서 마일리지는 판매촉진 수단이라는 원래의 목적에서 그 활용범위가 확대되어 화폐로서의 역할도 수행하고 있다.
고객 로열티 프로그램
행동 학습이론에 의하면 기업이 고객 로열티를 확보하기 위해 제공하는 많은 유형의 인센티브는 제품/서비스에 대한 로열티보다 프로그램 자체에 대한 로열티를 유발한다. 따라서 이와 같은 프로그램이 전략적으로 바람직한가의 문제는 제품에 대한 관여도 수준에 의존하는 경우가 많다. 즉, 관여도가 높은 제품일 경우에는 인센티브가 아닌 제품의 가치제안을 강화하는 방식으로 차별화를 이루게 될 것이므로 로열티에 영향을 주게 될 것이다. 그러나 관여도가 낮은 제품의 경우에는 로열티 프로그램에 의해 많은 영향을 받을 것이다.
Dowling과 Uncles는 행동학습이론에 기초해 로열티 프로그램을 분류하였다. 즉 기업의 로열티 프로그램이 제품과 서비스의 가치제안에 의한 것인지 아니면 로열티를 동기화 하고자 인센티브를 제공하는 것인지를 기준으로 직접적 유형과 간접적 유형으로 나누었다. 또한 로열티 프로그램을 고객유지 전략에 제대로 이용하기 위해서는 프로그램의 유형과 더불어 그것의 이용확률에 대해서도 고려해야 하므로 프로그램의 제공시기를 기준으로도 로열티 프로그램을 분류하였다.
<표 1> 보상시점과 보상유형에 따른 로열티 프로그램의 구분
시점 즉각적 지연적
유형
직접적 쿠폰, 경품, 가격할인 티켓 등 캐쉬백, 마일리지, 포인트 적립 등
간접적 정보제공, 이벤트 참여 등 호텔 예약, 각종 보험 등
심리학 분야에서의 연구는 로열티 프로그램의 제공시기가 지연될수록 그 효과성이 강력한 힘을 발휘하지 못한다고 주장하며, 이와 같은 경우에는 고객들이 자신의 누적점수와 그 점수를 통해 얻을 수 있는 보상의 가치를 인지시킴으로써 보상시점에 따른 문제점을 완화시켜야 한다고 언급하고 있다.
따라서 제품이나 서비스의 가치를 강화할 수 있으면서도 동시에 지속적인 재구매를 유도할 수 있는 보상방법이 가장 효과적인 프로그램이다. 이러한 프로그램의 대표라고 할 수 있는 것이 캐쉬백, 포인트 적립 등으로 대표되는 마일리지 제도이다.
마일리지 제도
마일리지 제도는 기업이 자사의 고객에게 제품이나 각종 서비스 등을 판매하여 올리는 수익의 일부를 포인트, 적립금, 쿠폰, 현금 등의 형태로 되돌려줌으로써 기업은 소비자의 미래가치를 높이고 기업에 대한 소비자의 충성도를 지속적으로 유지, 강화하려는 마케팅전략을 말한다. 즉 고객을 회원제로 관리하며 이용실적에 따라 마일리지를 부여하고 누적된 마일리지가 일정한 기준에 도달하면 정해진 기준에 따라 다양한 보상을 제공하는 제도로 정의된다.
전통적인 마일리지 제도는 항공 산업에서 시작되었다. 일반적으로 고객이 특정회사 항공기를 이용하여 주행거리를 합산하면 그 고객이 해당 항공사에 얼마나 충성스러운 고객인지의 척도로 사용할 수 있어, 마일리지를 많이 가지고 있는 우수 고객에게는 항공사에서 특별한 서비스를 제공한다는 것이 마일리지 제도의 원래 취지이다. 이것을 적극적으로 마케팅과 연결시켜 마일리지의 효용을 부각시키고 이를 통해 영업력을 더욱 확보하자는 전략이 마일리지 마케팅이다.
이러한 마일리지 제도는 크게 두 가지 목적을 가지고 있다. 첫째는 고객의 지속적인 거래 또는 거래량 증대에 따라 그에 상응하는 보상을 제공하여 고객으로 하여금 지속적으로 거래를 유지하게 하여 기업에 대해 충성도를 갖게 하는 것이다. 둘째는 보상혜택을 통해 고객에 관한 정보를 얻는 것이다. 마일리지 제도에 가입하기 위해 작성하는 가입신청서를 통해 고객의 신상정보를 획득하고, 이를 거래정보와 결합하여 고객 개개인에 대한 특성을 파악할 수 있게 된다. 이렇게 파악된 정보는 고객 개개인에게 서비스를 제공하기 위한 바탕이 되며 고객과의 지속적인 관계를 유지할 수 있다. 또한 고객의 이탈을 사전에 방지할 수 있고 더 나아가 이미 이탈된 고객을 재확보 또는 재활성화하기 위한 목적을 수행할 수 있어 기업에게는 매출 또는 수익의 증대를 가져온다. 뿐만 아니라 고객에게는 고객자신에 대해 배려한다는 느낌을 갖도록 함으로써 기업의 가치제안에 대해 더욱 더 만족하게 하는 효과를 낼 수 있다
오프라인상에서의 마일리지와 같은 개념을 온라인에서는 사이버 포인트, 온라인 인센티브라는 개념으로 사용한다. 이는 온라인상으로 제공되는 동기부여 수단으로서 온라인 쇼핑몰에서 고객이 물건을 구매하거나 회원등록 등을 했을 때 그에 대한 보상을 제공해 주는 것을 의미한다. 즉, 온라인 쇼핑몰이 소비자에게 물건을 판 대가로 일정 형태의 답례나 이익을 제공하여 반복해서 쇼핑몰을 찾을 수 있는 동기부여를 해 줌으로써 고객 로열티를 확보하고자 하는 마케팅 방법이다.
마일리지 운영현황
국내 멤버십 포인트를 대표하는 OK 캐시백은 1999년 서비스를 시작한 이래 2003년 현재 약 2,200만 명의 고객, 6만5천여 가맹점, 1,800억원의 적립금 등 국내 최대 통합 마일리지 서비스로 인정받고 있다. 캐시백 가맹점은 SK주유소의 엔크린 800만 고객과 011, 017 이동전화 가입자 600만 고객과 신세계 백화점, TGIF, 제휴신용카드(외환, 한미, 삼성, LG, 주택BC) 등 300만 제휴사 고객 등을 자신의 고객으로 확보할 수 있으며, 본사에서 인터넷광고, 가맹점홍보물제작, 이벤트/홍보, 그리고 다양한 정보를 제공하기 때문에 가맹점은 점점 더 증가추세에 있다.
최근 국내 컴퓨터 백신 개발업체는 온라인 보안서비스를 캐시백 프로그램과 연계할 예정이라고 하며, 서울시는 신교통카드인 ‘티-머니(T-money)’를 SK의 OK캐시백, LG정유의 시그마6 보너스카드, KT의 원츠 등과 연계해 이 카드들의 캐시백 포인트를 티-머니를 통해 대중교통요금 결제수단으로 사용할 수 있도록 한다고 한다. 이러한 일들로 인해 소비자들은 포인트 적립을 증가시키고 있으며 오프라인뿐만 아니라 온라인상에서도, 제품뿐만 아니라 서비스부문에 이르기까지 포인트 적립 가맹점은 증가하고 있다.
마일리지 유형구분
마일리지에 대한 명확한 유형구분에 대한 연구는 거의 없으나 마일리지를 제공하는 발행사와 제휴 등의 협력을 통해 발행사가 제공한 마일리지의 통용을 허락한 가맹점 두 가지의 관점에서 마일리지의 유형을 분류해 보면 다음과 같다.
마일리지 운영상의 문제
편의점에 설치된 CD기에 부가서비스 기능이 확대되면서 캐시백 포인트 조회가 가능하도록 제공된다고 한다. 그만큼 포인트에 대한 이용이 증가되고 있음을 알 수 있다. 그러나 우리는 포인트와 관련해서 항공사 마일리지 분쟁을 겪기도 하였다. 항공사들은 기존의 마일리지 혜택을 축소하겠다고 발표를 하였으며 마일리지 제도를 변경하겠다고 밝혔다. 이에 공정거래위원회가 검찰고발 방침을 밝혔지만 항공사들은 일단 계획대로 마일리지 혜택을 축소할 예정이다. 따라서 그 피해는 항공사들의 약속만 믿고 열심히 마일리지를 쌓은 소비자들에게 돌아가게 된다. 이처럼 항공 마일리지와 카드 포인트 등 사이버 머니의 누적과 이용액이 급증하면서 해당 제도를 운영하는 업계가 잠재적인 경영부담 등의 이유로 이용 기준을 제한하려는 움직임을 보이고 있어 소비자들이 크게 반발하고 있다. 결과적으로 소비자들의 포인트 적립에 있어 혼란만 불러일으키고 있다. 이처럼 포인트는 소비자에게 다양한 혜택을 줄 수 있지만 이와 아울러 많은 문제점이 발생되는 것만큼 개선책도 시급하다 할 수 있다.
마일리지의 변화-화폐로서의 마일리지
전자상거래가 활성화되면서 과거 오프라인상에서 마케팅전략으로 많이 사용되던 마일리지 제도가 최근에는 인터넷상에서도 활발하게 도입되고 있다. 기존의 마일리지 시스템은 상품이나 서비스의 구입시 일정비율의 적립을 통해 고객의 상대적 태도변화와 재구매행위의 효과를 기대할 수 있는 마케팅전략의 하나였지만 최근에는 e-비즈니스의 발전과 더불어 기존의 판매촉진 수단뿐만이 아닌 지급결제 수단으로 기능 중심이 옮겨갈 정도로 실생활에서 화폐와 거의 유사하게 인식되어가는 상황에 이르렀다.
고객의 상품구매 또는 서비스 이용실적에 비례해 축적되는 마일리지를 제공하는 업체들이 늘어나고 제휴 가맹점간에 통용되는 화폐역할을 하는 등 금융개념이 도입되면서 마일리지가 새로운 소액결제 수단으로 부각되고 있다.
직접 마일리지를 환전해 타인에게 송금하거나 본인의 계좌에 이체할 수도 있으며, 사이버 머니로 전환하거나 전자지갑 등에 충전하여 물품구매나 콘텐츠 이용시 간편한 결제수단으로 활용되고 있다. 특히 현금과 신용카드 외에 별 다른 결제수단이 없고 5,000원 내외의 소액결제가 대부분인 온라인 콘텐츠에서 인기 있는 결제수단으로 각광받고 있다. 이에 따라 대표적인 마일리지인 OK캐시백의 경우 월평균 포인트 사용액이 35억원에 이를 정도로 화폐로서의 역할을 하고 있는 실정이며 이러한 추세는 앞으로 더욱 가속화 될 전망이다.
