컨버스,
이들이 바로 최근 몇년 그 어떤 브랜드기업보다도
가장 많이 울고 웃은 기업이다.
이들이 바로 최근 몇년 그 어떤 브랜드기업보다도
가장 많이 울고 웃은 기업이다.
캔버스화의 오리지널을 강조하는 컨버스.
이미 우리나라의 젊은이들 중 컨버스를 하나도 안가지고 있는 사람은 거의 없을정도로 컨버스는 이미 '국민패션아이템'이다. 그런데 여기서 주목해야 할 것은 컨버스가 단순히 '운동화'가 아니라 '패션아이템'으로 인식되고 있다는 점인데, 이들이 현재 이런 위치를 차지하기까지 얼마나 고군분투 했는지 아는사람은 그렇게 많지 않다.
중고등 학생들에게 그저 그런 '저렴화 운동화'로 알려져 있기부터, 모델 장윤주의 빼놓을 수 없는 필수 '패션아이템'이 되기까지, 그들이 내놓았던 혹은 실행했던 마케팅 전략은 무엇이었을까.
우리는 어디로 가야하죠?
2005년 다시 브랜드 리마커블을 시작하기 전까지, 사람들은(굳이 말하자면 중고등학생들) 컨버스와 캔버스의 차이도 알지 못했다. 여기서 잠깐, 아직도 컨버스와 캔버스르 구별하지 못할 당신을 위해 잠깐 이야기를 하자면, '컨버스'는 캔버스(canvas)라는 빳빳한 천으로 만든 캔버스화를 만드는 브랜드이다. 즉 캔버스화를 만드는 많은 기업 중 대표적인 하나라는 말이다.
다시 본론으로 돌아가서 컨버스가 한국에 들어온지 10년이 지남에도, 이를 제대로 구별하지 못하는 소비자들과 짝퉁컨버스화를 생산하는 비슷한 경쟁사의 물량공세 덕에 컨버스는 회사자체가 흔들릴 만큼 위기를 겪게 되었다. 그 시기 컨버스가 그나마 가지고 있던 브랜드가치는 '중고등학생용의 저렴한 운동화'가 전부였다.
컨버스가 다시 일어나기 위해서는 소비자들의 기존의 인식을 깨는 것이 급선무였으며, 기존의 주 고객층이 분명하지 않다는 점도 우선순위로 개선해야 할 점이었다.
소비자들의 기존 인식을 깨고, 타겟층을 다시 잡는 것이 필요
끊임 없이 적자를 벗어나지 못하던 컨버스코리아는 2005년, 누구도 감히 시도할 수 없는 무모한 도전장을 시장에 내놓기로 한다.
컨버스에 대한 기존 소비자들은 가격에 매우 민감했기에, 가격면에서 싸구려 캔버스화와 차별을 둔다는 건 어려웠다. 또한 당시 퓨마나 나이키 등의 스포츠 브랜드가 성황했더 시장 분위기 속에서 컨버스가 다시 자리를 잡는 다는 것은 제품의 차별성으로도 힘든 이야기였다. 가격도, 상품으로도 나아갈 길이 없어보이던 그때 컨버스는 좀더 다른 이야기를 들고 소비자를 찾기 시작한다.
컨버스는 그들의 브랜드가치를 다시 세우기 위해 어떤 시장에서 어떻게 발전해 나갈 것인지를 결정해야 했고, 많은 시도와 고민 끝에 그들이 찾아낸 것은 다름이 아닌 '컨버스마니아층'이 존재성 이었다. 물론 그들은 당시 컨버스 매출에 있어 절대 많은 부분을 차지하고 있지 않았으나, 그들이 컨버스를 사랑하고 애용하는 혹은 나아가 전문적으로 수집하는데에는 컨버스 만의 특징과 이유가 있기 때문이라는 것을, 또한 그들은 트렌드와 패션에 있어 리더에 속한 다는 것을 알게 되었다. 그를 바탕으로 컨버스는 '원조 = 유행 = 마니아' 라는 발상을 내놓아 브랜드 리마커블을 시작했고, 마니아 층이 속해있는 트렌드리더와 패션 리더로 타겟을 사로 잡기에 이른다. 그저 그런 '상품(일반캔버스)'에서 하나쯤 가지고 싶은 '아이템(오리지널과 패션아이템)'로 소비자의 인식을 바꾸는데 성공한 것이다.
- 컨버스는 1908년부터 이어온 캔버스화의 오리지널이라는 정통성
- 청바지와 너무나 잘 어울리는 패션아이템이라는 유행성
- 유행을 타지 않는 다는 것이 되려 언제 무엇과도 매치될 수 있는 상징성이 있다는 점이었다.
이와 함께 컨버스는 기존의 단순한 편집샵에서 전문 컨버스 매장을 내놓으며 소비자가 좀더 쉽게 접근할 수 있도록 그 수를 계속 늘려나갔고 실제로 소비자들이 '컨버스'라는 브랜드와 쉽게 접할 수 있게 큰 도움이 되었다.
하지만 그럼에도 좀더 넓고깊은 고객의 충성도를 만들기 위해서 무언가의 필요성을 느끼게 되었는데, 그 부분을 커버하고 보충해 준 것이 바로 '나만의 컨버스_converse one'이었다.
>나만의 컨버스를 만드세요_ CONVERSE ONE(2005)
2005년 시장은 '얼리어답터'의 형태가 분명해지고, 마니아 층이 두터워져 소비자가 더이상 기업이 내놓는 상품을 받기만 하는 것이 아니라 자신을 나타낼 수 있는 무언가를 찾아내고자 하는 '프로슈머'의 형태로 강화되기 시작하는 때였다. 바로 소비자 자신이 '나'를 강조하고 표현할 수 있는 것들을 찾는 형태가 두드려지기 시작한 때라고 할 수 있다. 특히 컨버스의 마니아 층에서는 그런 형태가 좀더 구체적으로 나타났는데 '리폼'의 형태가 바로 그것이었다. 시기에 맞춰 컨버스는 온라인상에서 소비자의 참여를 이끌 수 있는 무언가를 만들 필요가 생겼고, 그렇게 내놓은 것이 바로 소비자 개개인 맞춤형 캔버스화를 만들어 준다는 '나만의 컨버스'가 된 것이다.
사실 나만의 신발은 같은 시기 나이키에서 좀더 먼저 선을 보이게 되었는데, 컨버스가 나이키를 모방했다기보다도 기존의 컨버스 마니아들과 여러 동호회 등에 먼저 컨택을 하고 그들과 많은 정보를 교환하며 컨버스만의 특징을 제대로 잡은 전략이라고 평가하고 싶다. 그들이 브랜드가치를 리마커블 하는데있어 가장 큰 도움이 되었던게 마니아 층이며, 그들이 모여있는 각종 동호회는 컨버스가 더 큰 시장과 타겟을 잡는데 있어 발판과도 같은 역할을 해주었다. 그들을 대상으로 혹은 그들을 얼리어답터로 인정하면서, 많은 시도와 여러가지 이벤트를 진행했던 것이 결국 컨버스의 브랜드가치를 일반 소비자에게 높이는데 가장 큰 공헌을 한 것은 틀림없다.
2008/08/15
출처 : http://hollyk.tistory.com/7
