고정고객
1. 고정고객의 의미
고정고객이란 단골고객(Client)을 의미한다. 거래관계를 형성한 고객(Customer) 중에서 거래관계를 지속함으로써 그 관계가 유지되고 있는 고객을 고정고객 혹은 단골고객이라고 한다. 사업은 바로 이 같은 고정고객을 확보하는 것이 가장 중요한 과제라고 할 수 있다. 고정고객이 되는 것은 소비자의 기대대로 기업에서 자신의 욕구를 충족시키는 경우에 가능해진다. 이 같은 노력은 마케팅의 전반적인 측면에서 이루어져야 한다. 특히 서비스적인 측면이 고정고객을 만드는 데 결정적인 역할을 하게 된다.
2. 고정고객 유지를 위한 전략
상점의 첫인상이 중요하다. 하지만 점포에 대한 이미지는 그 상점을 이용한 후에 더욱 확실해진다. 그 점포의 청결, 진열, 배치, 환경, 판매원 등 여러 가지 요인들이 소비자 만족을 위한 중요 요소이다. 하지만 판매는 팔고 난 다음에 시작된다. 판매는 손님이 상품을 구입한 것으로 끝을 내서는 안 된다. 고객이 구매를 거절할 경우는 그 상품을 구매할 때까지 계속되어야 하며 구매한 경우에도 그 고객이 단골이 되도록 계속해서 접객을 해야 한다. 재차 다음 번의 구매를 위해 노력을 해야 하는데, 각 단계별로 소비자의 구매 후 행동을 염두에 두고 판매를 해야 한다. 상품의 설명은 마음에 와 닿게 해야 한다. 또한 소비자의 정보 부족으로 인한 잘못된 구매가 일어나지 않게 해야 한다. 소비자의 오판은 판매원에게도 책임이 있다.
꾸준한 내점으로 기존고객을 만족한 것으로 평가한다면 성공은 내 것이 안 된다. 기존고객의 유지를 떠나 그들의 욕구를 파악하고 재창조해야 한다. 확고한 단골손님을 만들기에 이은 다음단계는 ‘제안접객’이다. ‘이 상품이라면 손님의 생활이 이렇게 달라질 것입니다’라는 식으로 프리젠테이션을 하는 것이다. 이를 위해서는 손님이 상품을 구매한 이유를 알아야 한다. 또한 이러한 정보를 기초로 상품을 구색하고 이를 반영하는 것이다. 정보를 관리해야 할 필요성이 있는데 여기에는 고객의 의견수렴에 대한 카드를 작성하는 방법이 있을 수 있다. 이처럼 고객의 정보는 즉각적인 반영을 하는 경우도 있지만 중장기적인 판매관리와 고객관리에 아주 귀중한 자료가 된다. 고객으로부터 얻은 정보는 상품의 머천다이징이나 고객관리 시스템을 통하여 철저히 관리해야 한다.
소매업체의 기존고객에 대한 만족 방법은 여러 가지가 있지만 가장 중요한 것은 상품력이다. 상품력으로 고객을 만족시킨다. 일본의 슈퍼체인인 이토요가토의 상품구색 갖추기 5대 원칙이 있다. 첫째, 잘 팔리는 히트 상품을 몇 가지 갖추고 있어야 하며 그 상품은 상위권 1위가 되어야 한다. 둘째, 팔리는 폭에서 1위를 지향한다. 즉 상위권 내에서 가장 낮은 가격의 상점보다 0.8배의 가격 선에서 구색 갖추기를 한다. 또 최고의 가격을 받고 있는 상점보다 1.5배에 해당하는 상품으로 구색 갖추기를 한다. 셋째, 가격·사이즈·칼라·기능·브랜드 중에서 잘 팔리는 상품을 많이 갖춘다. 넷째, 세 가지 항목을 절충해 1등 상점이 되도록 한다. 다섯째, 경쟁점이 갖고 있는 것은 모두 자신의 점포에서 소유한다. 이와 같이 상품관리를 통해 고정고객의 철저한 유지, 관리가 필요하다.
다음으로는 소비자의 불평을 적절한 방법으로 처리해야 한다. 불평 처리 자체가 고정고객 확대의 기회이다. 불평에 대한 철저한 관리는 고정고객을 확보하는 또 하나의 길이다. 이를 위해서는 기본적으로 고객의 불평 내용을 경청해야 한다. 진실로 죄송하게 생각하고 고객의 입장에서 들어야 한다. 이러한 불평은 즉각적으로 처리해 주어야 하며 그 내용이 무엇이건 간에 철저한 관리를 해야 한다. 기본적으로 불평이 발생되지 않도록 노력하는 것이 과제다. 불평 처리에는 몇 가지의 원칙이 있다. 첫째는 불평의 발생 원인을 파악한다. 둘째로 같은 잘못을 두 번 하지 않는다. 셋째는 책임을 인정해야 한다. 넷째는 불평 내용을 전원에게 통보하는 것이다.
고정고객을 확보하기 위한 다른 방법으로는 고정고객의 이름이나 얼굴을 기억하는 방법이 있다. 이는 그 고객이 판매원의 이름을 기억할 수 있도록 관리해야 한다. 이렇게 하기 위해서는 고객의 생활을 파악할 필요가 있으며 고객의 기호나 성격, 가족 상황을 파악할 필요가 있다. 또한 고객의 취미를 기억하고 고객과의 약속을 필히 지켜야 한다. 이러한 관리는 고객과 연락을 계속함으로써 가능해진다. 고정고객화 전략이 성공적으로 진행된다면 기업은 엄청난 이득을 얻게 된다. 고정고객은 매출을 증대하는 역할뿐 아니라 판매사원의 역할을 한다. 만족한 소비자는 자신의 구매를 떠나 새로운 소비자에게 정보를 전달하는 아주 중요한 역할을 한다. 따라서 단골에 대한 관리는 일반 소비자와는 다른 시각에서 전개되어야 한다. 무엇보다도 고정고객을 만드는 판매력의 원천은 기본적으로 경영자나 판매원의 마음가짐에 달려 있다.
고객만족
1. 고객만족의 개념과 요소
㈎ 고객만족의 개념
만족(satisfaction)이란 ‘바라던 대로 이루어져 흐뭇함’ 혹은 ‘충분하고 넉넉함’ 등의 의미로 바라던 바가 부족함이 없이 이루어진 상태를 의미한다. 다시 말해 소비자의 기대 혹은 소망이 충족된 것을 말한다. 따라서 만족감(feel of satisfaction)이란 ‘만족하게 여기는 느낌’으로 이해할 수 있다. 어떠한 생명체라도 자신의 생명을 유지하기 위해서는 일정한 상태를 유지하고자 하는 속성이 있다. 이를 생물학적으로는 항상성(homeostasis)이라고 표현한다. 이 같은 항상성의 표현이 바로 인간이 지닌 욕구라고 할 수 있다. 욕구(needs)란 ‘무엇인가 부족한 상태(a state of deficiencies)’를 의미한다. 바로 이 같은 부족 혹은 결핍된 욕구를 충족시키는 활동이 마케팅이라 할 수 있으며 이러한 소비자의 욕구를 충족시킴으로 인해 소비자는 만족하게 된다.
이상을 정리하면 ‘만족(satisfaction)이란 고객(customer)의 기대(expectation)가 충족되었을 때 일어나는 심리적 상태(psycho-logical state)’이다. 그렇다면 고객의 기대란 무엇인가? 기대란 고객이 주관적으로 설정한 기준이다. 특정 제품의 구매 경험이 많은 고객들은 그들이 느낀 것을 바탕으로 기준을 정하고, 구매 경험이 적거나 신제품인 경우 고객들이 뚜렷하게 느끼지는 않으나 그들이 바라는 새로운 것이 기준이 된다. 그리고 행동 후, 즉 제품을 구매한 후에 그 제품이 그들이 행동하기 전에 설정한 기준보다 낮으면 불만족을 느끼게 된다. 다시 말하면, 만족은 기대의 충족이고, 불만족은 기대의 미충족이다. 보통 문제가 발생하는 것을 ‘기대의 파괴(violation of expetaion)’라고 하는데, 이것은 기대가 미충족된 데서 생기는 불만족의 구체적인 표현 문제이다.
고객들이 주관적으로 설정하는 기대는 어느 한 가지인가? 그렇지는 않다. 고객은 특정 회사의 다양한 것에 대해서 각각 다른 기대를 형성할 수도 있다. 고객들은 특정 기업의 제품, 서비스, 소매점, 회사 등에 대해서 각각 다른 기대를 가질 수도 있고, 두세 개의 기대를 가질 수도 있으며, 동일한 기대를 가질 수도 있다. 즉 고객들이 설정하는 기대는 단수의 개념이 아니라 복수의 개념으로 해석해야 한다. 이 각각에 대해서 동일 고객이라고 하더라도 각각 만족과 불만족을 느낄 수도 있는 것이다. 예를 들면, 현대백화점의 숙녀복에는 대체로 만족하나, 점원들에게는 불만족을 느끼고, 백화점의 애프터서비스에는 그저 그럴 수 있는 것이다.
고객들이 기대를 한 번 설정하면 이것이 항상 지속되는가? 그렇지는 않다. 그들의 기대는 언제나 변할 수 있고, 또 그들이 한 번 만족이나 불만족을 느낀 이후에 새롭게 변할 수도 있고, 아니면 그대로 지속시킬 수 있는 것이다. 기대는 고객들의 구매 경험, 고객들이 가진 정보, 그리고 타 경쟁 회사와의 비교에 의해 변치 않을 수도 있고, 변할 수도 있는 것이다.
따라서 만족이란 어느 수준에 도달하기까지는 그 수준에 도달하면 만족하겠다고 말하지만, 일단 그 수준에 도달하고 나면 만족감은 순식간에 감소하기 시작하고, 마침내는 사라지고 마는 속성을 지니고 있다. 따라서 만족이란, 만족감이란 영속적인 것이 아니며 극히 짧은 시간에 그 소멸 속도가 가속화되는 속성을 지니고 있다. 또한 만족도가 둔화되어 가는 만큼 보완해 가는 끊임 없는 ‘만족도 관리 전략’을 개발, 운영해야 한다. 따라서 가장 바람직한 것은 고객으로 하여금 일시적인 현혹에 빠지지 않게 하는 것이다. 상품을 구입한 고객의 그 당시의 맑고 고운 심리적인 만족감을 계속 유지할 수 있도록 고객관리가 필요한 것이다.
㈏ 고객만족의 3요소
이러한 고객만족은 그림 2-8과 같이 직접적 요소와 간접적 요소로 구성된다. 직접적 요소는 고객의 만족에 직접적으로 영향을 미치는 요소로서 상품과 서비스가 포함된다. 즉 상품의 품질, 기능, 성능, 효율성, 가격 등과 같은 상품의 외적인 가치(상품의 하드적인 요소)와 상품의 디자인, 칼라, 상표명, 향기, 소리, 편리성, 사용설명서 등과 같은 상품의 내적인 가치(상품의 소프적인 요소)에 의해서 고객은 만족하게 된다. 또한 호감이 가는 점포와 쾌적한 점포 분위기 등의 점포 및 매장 분위기, 판매원의 복장, 언어, 웃는 얼굴, 상품지식, 신속한 내용 등 판매원의 접객서비스, 그리고 상품의 A/S, 라이프스타일의 제안, 정보제공 등 서비스가 고객의 만족에 직접적으로 영향을 미친다.
그러나 상품과 서비스처럼 고객만족에 직접적으로는 고객에게 영향을 미치지 않지만 기업의 적극적인 사회공헌 활동이나 환경보호 활동으로 고객으로 하여금 자사에 호의적인 이미지를 가지도록 함으로써 고객만족을 높이는 간접적 요소도 있다. 이처럼 ‘상품, 서비스, 기업 이미지’를 고객만족을 높이는 기본 3요소라고 한다.
2. 고객만족경영
㈎ 고객만족경영의 정의
고객만족경영(Customer Satisfaction Management)은 고객에게 만족을 주기 위해 제품과 서비스를 정량적으로 측정하고 그 결과에 따라서 서비스와 사내 풍토를 조직적으로 개선, 개혁해 가는 것을 중점과제로 삼는 경영이다. 즉 어디까지나 고객의 입장에서 객관적으로 보고 고객의 완전한 만족을 추구하는 경영방식을 말하는 것이다. 고객만족경영은 소비자의 욕구가 다양하고 복잡해짐에 따라 경영환경이 급격히 변화하고 있어 경영의 근본적인 시각이 회사중심에서 고객중심으로 탈바꿈해야 한다는 데서 출발한 것이다. 그러므로 고객만족경영은 고객만족도를 높이는 것을 목표로 하는 생활자 중시의 경영방식이라 할 수 있다(그림 2-9 참조).
고객만족경영은 소비자들이 현명하고 정직하다는 사실을 전제로 한다. 즉 기업이 고객의 욕구를 충족시키면 이는 반드시 재구매 고객으로 이어진다는 것이다. 결론적으로 소비자의 만족 여부가 기업의 성장 여부를 좌우하는 관건이 된다는 인식을 바탕으로 하고 있다. 실제 시장에서 소비자가 상품에 대한 사후평가가 사전기대에 비해 클 경우 계속적인 고객으로 확대 재생산된다. 그러나 적을 경우는 물론이고 비슷한 평가가 내려질 경우에도 경쟁제품이 있으면 재구매가 어렵게 된다. 소비자중심의 시장에서는 소비자의 기대수준을 넘는 상품가치를 제공해야 기업의 생존이 가능하다는 것이다.
㈏ 고객만족경영의 배경
우리나라는 현재 유통채널이 다양화되고 정부의 규제 조치가 완화됨으로써 국내외 참여 기업의 증가로 경쟁이 더욱 심화되고 있으며, 정부 및 소비자 단체의 소비자보호 활동도 강화되고 있다. 또한 우리나라 기업도 고객만족을 통한 기업 성장을 하고 있는 미국, 일본 등의 외국 기업으로부터 자극을 받아 고객만족이 경영의 최고 과제라는 인식이 대두되고 있다. 그러나 무엇보다도 이익률의 증대를 위해서라도 고객만족을 통한 고정고객의 확보가 최대 과제로 이슈화되고 있다. 이처럼 고객만족경영이 중요하게 부각되는 기업 및 소비자의 변화 배경을 구체적으로 보면 다음과 같다.
㈀ 기업환경의 변화
① 본격적인 시장개방으로 인한 글로벌 경쟁의 강화
국제화, 개방화 시대를 맞이하여 세계시장이 하나의 커다란 시장으로 변해가고 있다. 정부의 보호와 무역장벽으로 국내의 기업들끼리 경쟁을 하던 때에는 가격의 차별이 거의 없었고 품질과 서비스가 비슷하여 고객들이 합리적인 선택을 할 수 있는 상황이 아니었다. 그러나 시장개방으로 인해 소비자는 가격과 품질 면에서 폭넓은 선택을 할 수 있게 되었다. 또한 서비스 수준이 향상되어 소비자 생활의 질도 높아졌다. 따라서 소비자들의 제품을 고르는 기준이 까다로워져 품질이 조금만 떨어져도 외면을 해버리기 때문에 고객중심의 경영방법으로 변해야만 고객들로부터 외면 당하지 않고 경쟁에서 살아남을 수 있게 되었다.
② 생산자에서 소비자중심으로의 변화
제품생산의 초기단계에서는 생산자 위주의 시장 상황이였으나, 산업이 발달하고 경쟁이 치열해짐에 따라 제품의 공급이 과잉 상태에 이르게 되면서 생산자보다는 소비자가 중요한 요소로 부각되었다.
③ 시장의 성숙
공급 능력이 시장 전체 수요를 능가하면 경쟁이 더 치열해진다. 대부분의 경우, 제품의 성숙기에 공급 과잉이 일어난다. 성숙기에는 소비자가 제품을 거의 소유하고 있고 시장 규모도 급격하게 커지지 않는 상황이기 때문에 성장기와 같은 지속적인 성장과 높은 수익률을 기대하기가 어렵다. 또한 기업마다 신제품을 내놓지만, 소비자 입장에서는 품질이나 가격도 비슷하고 특성도 거의 같아 경쟁제품과 차별화되는 점이 별로 없다. 즉 자사 제품을 경쟁제품과 다르게 인식시키기가 어렵다. 따라서 최상의 품질과 서비스로 고객을 만족시킬 수 있도록 하는 것이 성숙기 시장에서 성공하기 위해 중요한 것이다.
㈁ 소비자행동의 변화
① 소비자들의 욕구와 가치의 다양화
소비자들은 단순히 기본적인 욕구보다는 자기실현 욕구 등의 고차원적 욕구를 중시하게 되었고, 욕구도 다양해지고 빠르게 변하고 있다. 과거에는 대중화, 규격화를 선호하던 것이 개성화, 차별화를 선호하고 서비스에 가치를 두고 있다. 이와 같이 소비자의 욕구가 다양해짐에 따라 제품의 수명주기가 짧아지고 제품이 다양해지고 있다.
② 소비행동의 변화
생존을 위한 소비보다는 즐기는 소비를 하게 되었다. 즉 소유 자체가 중요하게 되어 자신의 기호에 맞는 디자인, 품질을 선택하는 소비 행태로 변하였다. 또한 자신의 개성을 나타낼 수 있는 행태도 나타난다.
③ 소비자 의식구조의 변화
저품질의 제품, 부당한 가격, 허위광고 등으로 소비자문제가 심각해졌다. 소비자들에게는 정보가 부족했다. 단순히 TV나 신문 광고 등만을 통한 정보의 획득은 한계가 있었고, 소비자들에게 정확하고 바른 소비자 의식을 갖지 못하게 하였다. 이러한 광고들은 제품의 장점만을 표시하고 있을 뿐만 아니라, 허위·과장 광고로 소비자 피해가 늘어만 갔다. 그러나 생활의 질에 관심을 갖게 되면서 소비자들은 자신들의 권리를 찾게 되고 합리적 의사결정을 하게 되었다. 또한 정보화시대의 도래도 소비자의 의식 변화를 가지고 오는 데 큰 역할을 하였다. 대중정보화사회의 수동적 존재이던 소비자가, 소비자 스스로 정보처리를 하고, 정보창조도 하는 능동적이고 주체적인 존재로서의 역할을 하게 된 것이다.
㈐ 소매점의 고객만족경영
미국의 소매업에서 고객만족경영은 대체로 세 가지 형태로 나타난다. 첫째, 고객에게 최대의 편안함 제공. 둘째, 고객의 만족을 저해하는 불만족 요소의 원인 제거 노력. 셋째, 고객 불만의 즉각적 시정이다.
첫째, 고객을 최대한 편안하게 해 주려고 노력하고 있다. 누구나 고객의 입장에서 그들의 욕구를 충족시켜 제품의 선택이나 구입시 편안함을 제공한다. 대다수의 미국 소매 점포에서는 고객을 자세히 관찰하고, 고객이 원할 때만 접근하여 아주 정성스럽게 대한다. 고객이 그냥 점포를 둘러보면서 시간을 보낼 때는 간섭하지 않고, 고객의 흥미를 끄는 제품을 선택할 기미가 보이면서 고객이 물어올 때 아주 간략하면서도 정성껏 대답을 해 준다. 이는 고객으로 하여금 최대의 여유 시간을 갖고, 자유스러운 분위기에서 선택을 하도록 배려하는 것이다. 또한 경우에 따라서는 자기 점포에서 서비스가 안 될 경우에는 가까운 지역의 타점포를 소개해준다. 항상 고객으로 하여금 원하는 것을 충족시켜 주겠다는 생각이 먼저 앞선다. 이는 직접 대면 접촉의 서비스(face-to-face service)가 불가능한 전화의 경우에도 가능하다. 미국의 많은 소매점들은 고객이 전화로 물어올 경우에 아주 자세하게 가르쳐 준다. 대다수의 경우 수많은 전화문의 고객 중에서 적은 숫자만이 실제로 직접 방문을 하는데도 불구하고, 대고객 서비스 정신은 우리 한국인의 의식으로 볼 때 상당히 특이하다.
둘째, 고객에게 불만족을 야기시킬 만한 원인 제거에 많은 노력을 한다. 예를 들면, 고객이 제대로 하지 못할 때 그들은 여러 가지로 구매와 관련하여 위험을 느낀다고 했다. 이것을 ‘소비자의 지각된 위험(perceived risk)’이라고 부른다. 예를 들면, 고객이 비싼 물건을 구매한 후 가격에 비해서 제품 품질이 나쁘면 재무적 위험(financial risk)을 느낀다는 것이다. 이를 해소하기 위해서는 소비자가 구매 전이나 구매시 많은 정보를 가지고 제품의 사용 방법도 숙지하는 것이 바람직하다고 한다. 이의 실천을 위해서는 소비자에 대한 사전 교육이 필요하다. 미국의 한 유명 백화점에서는 소비자의 현명한 구매를 유도하기 위해 구매와 관련된 객관적 자료를 제공하면서 소비자 교육도 실시하고 잇다. 이는 구매 후에 야기될 수 있는 불만족의 원인 제거를 위한 예라고 할 수 있다. 상당수 미국의 중고자동차 딜러들은 자동차 판매 후 일정기간 후에 판매와 무관한 제3자를 고용하여 자동차를 산 고객들에게 전화로 불만족 사항들에 대해서 정중히 물어본다. 자동차 구매시 문제점은 무엇이었는가? 구매 후 현재까지 불만은 없는가? 앞으로 바라는 것은 무엇인가? 등을 물어서 이를 바탕으로 불만족의 제거에 힘쓴다. 고객 불만족의 원인 제거가 그만큼 중요하다는 것을 이미 터득하고 있다는 얘기다.
셋째, 고객이 불만족이나 불평을 제시했을 때 즉각적이고 거의 완벽하게 처리해 준다. 심지어 미국에서는 구매 후 포장을 뜯고 한두 달 사용한 후에도 제품의 교환을 요구하면 현금으로 바꾸어 준다. 기업이나 소매점의 잘못을 따지기 전에 그리고 고객이 비록 정당하지 않다고 하더라도 고객만족을 실현하기 위해서 고객의 요구를 수용하는 것이 미국의 고객만족경영의 실태이다.
지금까지 언급한 미국의 고객만족경영은 어디에서 오는 것일까? 세 가지 이유를 열거할 수 있다. 첫째, 미국은 한국과 달리 소비자 주권(consumer's rights)이 잘 되어 있어서 소비자들은 정당한 권리를 갖고 있다는 것이 사회 전체에 퍼져 있다. 둘째, 미국의 경영자나 종업원들은 고객만족경영이 비록 단기적으로는 이윤적 측면에서 마이너스일지 모르나 장기적으로는 그들 자신에게 이익이 된다는 것을 터득하고 있다. 보다 멀리 그리고 길게 보는 것이다. 셋째, 거의 모든 기업이나 소매점들이 고객만족을 위해 매진하므로, 이를 따르지 않을 경우 경쟁에서 뒤떨어진다. 언제나 고객을 위하는 것이 고객만족의 첩경임을 잘 아는 것이다.
3. 고객만족의 효과
㈎ 재구매 고객의 창출
기업이 성공하기 위해서는 고객이 원하는 것을 알아야 하고 이를 만족시켜야 한다. 만족한 고객은 그림 2-10과 같이 기업에게 높은 수익과 운영비의 절감효과를 가져다주는데, 신규고객의 확보보다는 기존고객이 재구매, 반복 구매할 때에 이익 극대화가 가능하다. 특히 제품판매 성장률이 천천히 낮아지게 되는 성숙기에 재구매 고객의 창출이 중요하다. 제품에 만족한 고객은 재구매시에도 한 상표를 지속적으로 구입하는 브랜드 충성도(brand loyalty)를 보이게 되므로, 한 번 이루어진 고객관계가 평생고객으로까지 이어질 수 있다. 즉 고객에게 만족감을 줌으로써 상표 애호도를 확보하고 고객을 재생산할 수 있는 것이다.
재구매 고객을 확보하기 위해서는 전환 장벽을 높이든지, 고객만족을 더 강하게 전달한다. 고객들은 다른 공급자로 변경하는 경우 더 많은 자본비용, 더 높은 탐색비용, 충성적 고객에게 제공되는 할인 등의 이점을 상실할 수 있기 때문에 다른 공급자에게로 변경하지 않는 경향이 있다. 물론 더 좋은 방법은 두 번째 방법으로, 더 높은 고객만족을 전달하는 것이다. 이것은 경쟁업자가 저가격을 제공하거나, 유인방법을 변경함으로써 자사가 제공하고 있는 변경 저지 장벽을 극복하기가 어렵게 만든다. 따라서 전환비용을 극대화시켜, 강력한 고객충성심을 창출하는 ‘관계 마케팅(relationship marketing)’의 시발점이 되는 것이다. 고객이 최대로 만족할 수 있도록 하여 고객이 타제품을 선택하지 않도록 하여 우리 제품에 대한 의존도를 높이는 것이다.
㈏ 비용절감
기존의 고객을 재구매 고객으로 끌어들여야 하는 또 다른 중요한 이유는 재구매 고객이 가져다주는 비용절감 효과 때문이다. 기업이 새로운 고객을 끌어들이는 데 드는 비용은 기존의 고객을 만족시키는 데 드는 비용의 5배 이상이다. 우선적으로 새로운 고객을 확보하는 데는 많은 노력과 비용이 요구되기 때문이다. 그러나 한번 이루어진 고객의 제품에 대한 충성도는 그 제품을 구매하도록 설득할 필요가 없기 때문에 판매비나 광고비 등이 거의 들지 않는다. 또한 고객의 욕구와 기대치를 예측하여 불필요한 지출이 없도록 할 수 있고, 제품에 만족한 고객은 가격에 민감하지 않으므로 더 많은 이익을 창출할 수 있다.
㈐ 최대의 구전광고 효과
기업은 고객을 만족시킴으로써 구전효과를 가져올 수 있다. 만족한 고객은 친지, 이웃, 친구 등에게 제품을 선전하고 구입을 권유하기도 한다. 즉 1명의 만족한 고객이 여러 명의 신규고객을 창출할 수 있다는 것이다. 만족한 고객은 기업을 흥하게 하고 불만족한 고객은 기업을 망하게 할 수 있다. 광고보다는 이웃의 말 한마디가 더 신뢰성이 있기 때문이다. 구전(mouth to mouth) 효과가 어떤 대중매체 광고보다도 뛰어난 효과를 발휘하고 많은 힘을 들이지 않고 큰 성과를 볼 수 있게 한다.
