컴플레인(complaint)이나 클레임(claim) 사항은 판매사원의 시간과 사정에 관계없이 자주 발생한다. 판매사원은 이 사실을 냉정히 받아들여 고객의 불만을 그대로 경청하여 대처함으로써 차차 숙련된 판매사원으로 성장하는 것이다.
1. 컴플레인의 정의
소매업이란 단순히 상품을 판매만 하는 장소가 아니라, 서비스와 정성으로 고객에게 즐거움을 제공하는 곳으로 이해되어야 한다. 그러나 매장에서는 여러 가지 원인에 의해 끊임없이 컴플레인이 발생한다. 컴플레인이란 고객이 상품을 구매하는 과정에서 또는 구매한 상품에 관하여 품질, 서비스, 물량 등을 이유로 불만을 제기하는 것으로, 소매업에서 종종 발생하는 사항이다. 고객의 불만, 오해, 편견 등을 풀어주는 일을 컴플레인 처리라고 하며, 이것은 판매사원의 중요한 임무 중의 하나이다. 판매사원들 중에는 컴플레인 처리를 귀찮은 일, 판매 후의 뒷치닥거리로 인식하는 경우가 있는데, 이는 크게 잘못된 생각이다. 성의를 다하는 컴플레인의 처리는 회사의 신용을 더 높여 주고 고객과의 관계를 효과적으로 유지시켜 주는 지름길이 되기도 한다.
그러나 근래 판매사원들의 부주의, 무성의로 인한 고객의 컴플레인이 점차 증가하는 추세에 있지만, 사실은 소비자의식이 변화하고 있고 요구가 점차 다양해지고 있는 데서 그 원인을 찾을 수 있다. 즉 소비자 스스로 소비생활을 보호하고 권리를 주장, 관철하려는 소비자의식의 변화와 함께, 정부의 정책이 공정거래법 및 소비자보호법에 의거 소비자보호운동에 주력하고 있다. 따라서 판매사원들의 의식 변화로 컴플레인 발생 원인과 처리 방법 및 예방책을 숙지하여 컴플레인의 발생에서부터 마무리까지의 과정 하나하나에 최선을 다해야 한다.
2.컴플레인의 유형과 중요성
㈎ 컴플레인의 유형
불만족한 고객이 취하는 행동은 4가지로 유형화할 수 있다. 첫째, 기업에 직접 말하는 고객(Voicer : 37%)이다. 둘째, 수동적인 고객(Passive : 14%)이다. 즉 전혀 자신의 불평을 적극적으로 처리하지 않는 경우다. 이것을 가멘(gamen)이라고도 하는데, 이는 불평하지 않고 소비의 결과를 운명의 결과로 생각하는 것이다. 셋째, 분노하는 고객(Irates : 21%)이다. 즉 실질적인 불평의 정도가 정도를 넘는 경우라고 할 수 있다. 넷째, 불평뿐 아니라 적극적으로 불평행위를 취하는 고객(Activists : 28%)이다.
대부분의 불만족한 경우는 불평을 외부에 표출하게 되는데, 이렇게 불평하는 고객의 유형은 크게 3가지로 구분된다. 첫째, 해당 업체에 직접 항의를 한다. 즉 기업에 직접 배상을 요구한다. 둘째, 친지나 가족, 개인적으로 관계가 있는 소비자에게 자신의 불만 사항을 이야기한다. 즉 자신과 관련이 있는 소비자에게 경고하거나 구매 중지나 구매 보이코트 등 사적인 행동을 취한다. 셋째, 전혀 자신과 관계없는 삼자에게 불만을 토로하는 것이다. 즉 공식기관(소비자보호원, 정부기관 등)이나 조직(민간단체 등)에 불평을 토로함으로써 자신의 불만을 해소하거나 배상을 요구하는 것이다.
㈏ 컴플레인의 중요성
고객의 컴플레인을 이해함으로서 고객에 대한 정확한 사실을 얻을 수 있다. 첫째, 불평은 고객이 원하는 것이 무엇인지 가르쳐 준다. 아무리 고객서비스를 잘하고 있어도 내가 알지 못하는 부족한 부분이 있게 마련이다. 따라서 소비자의 불평을 오히려 장려하여 불평에 귀 기울이는 노력이 필요하다. 둘째, 불평하지 않는다고 우리의 서비스와 고객에 대한 욕구충족이 다 이루어졌다고 생각할 수 없다. 일반적으로 불만족한 고객의 94% 이상은 말없이 떠난다. 즉 불평에 대한 관리의 원칙으로 불평하지 않는 사람도 항의 통계자료에 넣어야 한다는 것이다. 이렇게 말없는 고객으로 하여금 말을 시켜 그 마음의 진실을 이해하도록 노력해야 할 것이다. 이렇게 불평은 적극적으로 개발하고 처리하는 업체만이 얻을 수 있는 커다란 보상이다.
3. 컴플레인의 발생 원인
㈎ 판매자측의 잘못에 의한 발생원인
① 품질불량 : 판매사원의 고객에 대한 인식부족_ 불량품이나 불만족스런 제품을 구매한 고객은 불만과 더불어 교환을 요구한다. 이 당연한 요구를 무시하거나 교환을 회피하려 할 때 컴플레인은 발생한다.
② 불친절 : 무성의한 고객접객_ 판매사원의 거만스런 언행, 고객의 질문에 답변회피, 고객의 요구에 대한 일방적인 무시행위, 불친절 등은 컴플레인을 발생시킨다.
③ 정보제공의 미흡 : 상품지식의 결여_ 판매사원의 부족한 상품지식으로 인한 잘못된 상품설명은 상품 사용상의 문제점을 야기시킴은 물론 컴플레인을 발생시킨다. 또한 판매사원은 상식으로 여기고 고객에게 상품 설명을 생략한 것이 고객이 예상 외로 몰라서 문제가 발생되는 경우도 컴플레인의 원인이 된다.
④ 상품관리의 미흡 : 상품관리의 소홀_ 제품의 이동, 진열 중에 불량품이 발생할 수 있다. 이러한 불량품을 최종 점검 없이 판매할 경우 컴플레인이 발생한다.
⑤ 강권, 강매 : 무리한 판매권유_ 무리한 강매나 강권은 고객의 쇼핑 즐거움을 통해 얻는 즐거움의 감소는 물론 매장에 대한 신뢰감을 떨어뜨리고 컴플레인을 발생시킨다. 이때 판매사원의 품위와 겸손이 특별히 요구된다.
⑥ 교환, 환불 지연 : 단기간의 이해집착_ 단기간의 이해에만 집착하여 교환이나 환불을 회피할 경우 컴플레인을 발생시키고 고정고객을 잃게 된다.
⑦ 약속 불이행 : 지키지 않는 고객과의 약속_ 판매사원의 약속은 회사를 대표로 한 것이다. 따라서 고객은 약속의 불이행으로 인한 시간 및 금전적 손실에 대하여 보상을 요구하게 된다.
⑧ 수리 수선 미흡 : 잘못된 수리 수선_ 고객이 원하는 수선의 유형을 정확히 기록으로 남겨놓지 않으면, 수선실로 정확히 전달이 되지 않아 컴플레인이 발생된다. 수선품을 받으면 수선품 상태도 반드시 다시 한번 확인하여 고객에게 전달할 수 있도록 한다.
⑨ 거래조건 : 거절되는 신용카드 및 상품권_ 행사제품을 구입 후 본 매장에서의 추가지불 교환시 거절, 카드 및 상품권을 거부하거나 영수증을 안 주는 경우도 컴플레인의 원인이 된다.
⑩ 표시, 광고 : 가격 및 용량의 잘못된 표시, 광고도 고객의 불만을 발생시킨다.
⑪ 일처리의 미숙 : 서투른 포장이나 계산의 착오 등 일처리의 미숙은 컴플레인을 발생시킨다. 또한 신용판매의 자동이체 누락, 매장의 서명대조 미확인이 새로운 컴플레인을 발생시킨다.
⑫ 주차 : 주차안내 및 시설불량도 주차 컴플레인을 발생시킨다.
⑬ 기타 : 보관물품의 소홀한 관리_ 고객의 보관물품을 소홀히 관리할 경우, 파손 또는 분실의 가능성이 높다. 보관물품의 소홀한 관리는 고객의 컴플레인을 발생시킨다. 또한 손님의 감정에 대한 배려 부족도 컴플레인의 원인이 된다.
㈏ 고객측의 잘못에 의한 발생원인
① 제품, 브랜드, 매장, 회사 등에 대한 고객의 잘못된 지식과 인식
② 고객의 기억착오로 인한 마찰
③ 고객의 고압적 태도와 감정적 반발
④ 고객의 성급한 결론과 독단적인 해석
⑤ 할인, 거래중단, 교환 등의 이유로 고의나 악의에서 제기하는 불만
㈐ 컴플레인 발생시의 고객과 판매사원의 심리
고객의 심리
판매사원의 심리
① 난처하다. 문제해결에 대한 초조하다
② 피해자 의식이 있다
③ 불신감. ‘다른 회사도 있다’라는 선택의식이 있다
④ 자존심을 상하고 싶지 않다
⑤ 친절, 공정하게 대접받고 싶다
⑥ 신속하게 처리해 주길 자란다
⑦ 규칙, 법률 등을 잘 모르므로 불안감이 있다
⑧ 대자본 즉 회사에 대한 열등감이 있다
① 바쁘다, 귀찮다
② 규칙이나 관례를 어기기 싫다
③ 어느 한 고객에게만 특별 취급은 안 된다
④ 업무는 정확히 했다
⑤ 만약 과실이 있다면 신용문제나 회사의 책임문제로 까지 미칠까 두렵다
⑥ 전문가라는 우월감이 있다
4.컴플레인의 처리
㈎ 컴플레인 처리의 중요성
소점포의 모든 컴플레인은 판매사원이나 서비스맨 또는 매장책임자, 회사에게 매우 중요한 의미를 지니고 있다. 판매사원이 컴플레인 처리를 귀찮게 여기고 회피하려 해서는 안되며, 오히려 긍정적인 자세로 판매증진의 기회로 이해하는 것이 중요하다. 성의를 다하는 컴플레인 처리는 고객과의 관계를 더욱 돈독히 해 주기도 하고 유력한 단골고객으로 만들어지는 경우도 의외로 많다는 것을 알아야 한다.
㈏ 컴플레인의 일반적인 처리방법
① 컴플레인의 원인 파악
고객이 컴플레인을 제기할 때, 고객은 대체로 차분한 상태가 아니기 때문에 조금이라도 대응이 잘못되면 분쟁으로 연결되기가 쉽다. 고객이 컴플레인을 제기하면 차분하게 그리고 죄송스러워하는 태도로 컴플레인의 원인을 파악해야 한다. 컴플레인의 원인은 대체로 복합적인 현상으로 나타나기 때문에 청취하는 과정에 변명을 하지 말고 처음부터 끝까지 적극 경청을 하는 것이 중요하다. 그래야 컴플레인의 원인을 명확히 규명할 수 있다. 중요한 것은 적극적인 경청의 태도만으로도 문제의 70% 이상이 해결된다는 사실이다.
② 컴플레인의 불만처리 경로
판매사원 스스로 처리가 가능한 컴플레인은 판매사원이 처리한다. 처리결과는 매장책임자나 관리자에게 보고한다. 그러나 판매사원이 처리하기 어려운 컴플레인은 매장책임자에게 보고하여 처리한다.
③ 컴플레인 처리방법
첫째, 고객의 불평사항을 잘 듣는다. 고객이 말하는 것을 성의를 가지고 메모를 하면서 듣고, 고객과는 의견 대립을 하지 않으며, 불평사항을 긍정적으로 받아들인다. 둘째, 원인을 분석한다. 요점을 파악하여 고객의 착오는 없었는지를 검토한다. 또한 과거의 예와 비교하여 어디에서 책임을 져야 할 문제인가 또는 즉시 대답할 수 있는가를 생각한다. 셋째, 해결책을 마련한다. 회사의 방침과 결부하여 결정하며, 자신의 권한 밖에 있을 때는 이관하되 진행은 자신이 한다.넷째, 해결책을 전달한다. 신속하게 해결책을 마련하여 처리하고, 친절하게 해결책을 납득시킨다. 다섯째, 결과를 검토한다. 결과를 검토·반성하여 두 번 다시 동일한 컴플레인이 발생하지 않도록 유의한다.
또한 컴플레인 고객은 특별하게 관리하여 단골고객으로 유도한다. ㈀ 컴플레인 고객은 반드시 고객카드를 만들어 고객의 이름·주소·전화번호·컴플레인 내용·처리결과 등을 반드시 기록으로 남긴다. ㈁ 고객의 제언이나 아이디어도 경청해서 기록해 둔다. ㈂ 고객카드를 컴퓨터에 입력하고 수시로 DM을 보내며, 전화와 방문 등 인간관계를 맺음으로서 평생의 고정고객이 될 수 있게 노력한다.
(컴플레인 처리 단계별 기법)
한편, 즉각적으로 컴플레인을 처리가 어려울 경우, 컴플레인 처리의 ‘삼변주의’를 활용한다.
㈀ 사람을 바꾼다 : 상급자에게 보고(예: 판매사원에서 판매담당이나 책임자)
㈁ 장소를 바꾼다 : 대화 분위기의 변화(예: 매장에서 사무실이나 응접실, 고객상담실)
㈂ 시간을 바꾼다 : 즉답을 피하고 잠시 냉각시간을 가진다.
④ 컴플레인 처리시의 유의사항
㈀ 고객은 독특성을 지닌 인간으로서, 존중하는 태도를 갖는다.
㈁ 고객은 근본적으로 선의를 가지고 있다고 믿는다.
㈂ 고객의 입장에서 성의 있는 자세로 임한다.
㈃ 고객에 대한 선입관을 갖지 않는다.
㈄ 상대방에게 동조해 가면서 긍정적으로 듣는다.
㈅ 친절하고 상냥하게 침착하게 응한다.
㈆ 고객의 잘못을 책망하지 않는다.
㈇ 품위를 지키며, 평이한 언어를 사용한다.
㈈ 감정적 표현, 노출을 피하고 냉정하게 검토한다.
㈉ 논쟁이나 변명은 피한다.
㈊ 잘못된 점을 솔직하게 사과한다.
㈋ 설명은 사실을 바탕으로 명확하게 한다.
㈌ 내부사정을 이유로 말하지 않는다.
㈍ 신속하게 처리한다.
5.컴플레인 예방을 위한 선행지침
컴플레인이 발생하면 최선을 다하여 대응 처리해야 하지만, 더욱 중요한 것은 컴플레인이 발생하지 않도록 사전에 각별히 주의하는 것이다. 컴플레인이 발생했을 때 들어가는 비용이나 노력은 사전에 예방을 위하여 들어가는 그것보다 훨씬 크다. 따라서 판매사원들은 고객 지향적인 태도로 단기적인 이익보다는 장기적인 안목으로 고객을 응대하며, 회사의 대표로서 긍지를 가지고 고객과의 약속 사항을 필히 지키고 상품지식을 보완하며, 상품관리를 철저히 해야 한다.
㈎ 상품 컴플레인의 예방사항
① 식품
㈀ 철저한 품질관리 : 신선도, 냉동, 쇼 케이스 점검
㈁ 제표시 점검 : 제조일, 출고일, 중량, 가격표 등
㈂ 정확한 계량 : 정확한 양과 가격으로 판매, 고객이 원하는 양의 판매
㈃ 판매시점에서의 상품 재점검 : 파손, 변질, 포장 오염 등
② 생활용품, 잡화
㈀ 판매시점의 재점검 : 부품, 작동, 파손, 포장 등
㈁ 파손이 우려되는 상품(도자기, 전자제품, 식기류 등)의 배달시 안전한 포장
③ 의류
㈀ 판매 시점의 재점검 : 봉제, 실매듭, 단추, 부자재
㈁ 품질표시, 세탁방법 표시 등 점검 : 탈색, 오염
㈂ 사이즈 확인
㈏ 접객태도 컴플레인의 예방사항
① 취급제품의 제품지식 습득 : 완벽한 상품설명
② 약속기일 엄수(완성일, 납기일 등) : 하루 전 확인 철저히
③ 호객, 강매는 피할 것
④ 금전상의 재확인 : “○○원을 받았습니다. 거스름돈은 ○○원입니다.”
⑤ 선물상품인 경우 : 가격표 제거 철저히, 영수증을 꼭 드린다
⑥ 폐점 직전 고객에게는 더욱 친절히 접객
⑦ 노골적인 감정표시 삼가
㈐ 배달 컴플레인의 예방사항
① 주문제품의 재고 확인 : 배달 직전에 현품과 전표를 비교확인하고 주소를 확인한다
② 전표와 상품의 대조 확인
③ 파손방지 배려 : 도자기, 전자제품, 주방용품을 배달 시 재점검
④ 기일, 시간의 엄수 : 불가피하게 약속을 못 지키게 될 때는 사전에 사과 및 양해를 구한다
㈑ 사고 컴플레인의 예방사항
① 고객의 소지품 분실방지에 유의
② 쇼 케이스 등 집기파손 점검
③ 매장 내 핸드카 등의 운반시 주의
④ 장치물, 시설물의 점검
⑤ 엘리베이터, 에스컬레이터 점검 및 주의
6. 컴플레인 마케팅
㈎ 컴플레인 마케팅의 중요성
고객만족관리보다 더 중요한 것은 고객불만족을 관리하는 것이다. 이러한 이유는 첫째, 문제점을 일찍 파악하고 해결해야 하기 때문이다. 고객에 대한 욕구를 이해하는 데 있어 컴플레인을 통해 새로운 기회를 발견하고 문제점을 파악할 수 있기 때문이다. 둘째, 부정구전 효과를 최소화시키기 위한 것이다. 즉, 불만족한 사람의 구전 효과는 만족한 사람의 세 배 효과를 가지고 있다. 따라서 기업에게 직접 컴플레인을 하도록 유도해야 한다. 셋째, 컴플레인을 제기한 고객이 조용한 만족 고객보다 오히려 기업에 중요한 역할을 한다. 즉 조용한 고객은 만족한 고객과 불만족했으나 불평하지 않는 고객으로 분류된다.
하지만, 아래 표와 같이 불만족 고객의 90~95%가 불평을 직접 토로하지 않는다. 따라서 고객이 말이 없다고 고객이 만족했다고 생각하는 것은 잘못된 생각이다. 이처럼 컴플레인을 제기한 고객을 유심히 파악하여 다른 고객들보다 특별한 관심을 보일 경우, 오히려 컴플레인을 제기 했던 바로 그 고객의 만족도는 그 이전의 다른 고객들에 비해서 훨씬 높게 나타나, 고정고객이 되는 경우가 많다. 따라서 반복되는 컴플레인과 고객불만을 제기하는 고객을 데이터베이스화 해 하나의 마케팅 수단으로 활용하는 컴플레인 마케팅 전략을 실시해야 한다.
㈏ 컴플레인 유도 방법
가장 접근하기 용이한 방법은 불평 호소의 통로를 공식적으로 제공하고, 그것을 고객이 손쉽게 이용하게 한다. 예를 들면, 고객직통전화선(Hot Line)을 마련하는 것이다. 직통전화선의 유용성은 불만고객의 변화 가능성의 기회를 제공하는 것이다. 불만고객의 5%만이 불평하며 나머지는 제품구입중단, 상표전환, 비방하기 때문이다. 특히 대기업을 인간적으로 느끼게 함으로써 잃어버린 인간관계를 돌이키고 친근감 있는 고객관계를 유지할 수 있다. 이는 비용절감의 효과가 있다. 이밖에도 소비자 건의함, 상품/서비스 구입 시 제공하는 수취인 부담 엽서, 고객초청 간담회, 화난 고객의 불평을 나타낼 수 있는 비디오 카메라 설치 등의 방법을 적용할 수 있다.
㈐ 컴플레인 마케팅
첫째, 기본적으로는 컴플레인이 발생하기 이전에 적극적으로 이를 관리해야 할 것이다. 이를 위해서는 고객 지향적인 마케팅과 항상 고객을 최우선으로 하는 서비스를 제공함으로써, 컴플레인의 발생을 제거하여 고객만족 경영을 이루어야 할 것이다. 둘째, 컴플레인을 실시한 고객에게 감사의 표현으로 그들만을 위한 특별한 대우(친필로 엽서 보내기, 분기별로 유통매장 홍보내용이 인쇄된 공중전화카드 발송, 고객사은 특별행사 우대권 발송, 음악회 초대권 발송, 특별사은품 지급 등)를 해주는 것이다. 즉 컴플레인 고객과 장기적으로 긴밀한 관계를 유지하여 평생 고객화하고 고객 생애 가치(LTV: Life Time Value )를 향상시켜 고객 및 기업만족을 극대화시키는 고객관계 마케팅(Customer Relationship Marketing)을 적극적으로 도입해야 한다. 결국, 컴플레인을 제기했던 고객들을 오히려 감동시켜서 까다로운 고객을 영원한 단골로 만들어나갈 수 있다.
고객 지향적인 마케팅
① 고객의 입장에서 생각하라
② 고객이 하고 싶어하는 대로하라
④ 고객을 존경하라
⑤ 고객에게 초점을 맞춰라
(반응하라, 감정이입하라, 행동을 하라, 고객을 안심시키고 재확신을 시켜주라,
곧바로 행동하라)
⑥ 고객의 기대를 뛰어 넘어라
출처 : http://blog.daum.net/ukdo79/2780204
